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胡海卿:生鲜电商农产品营销需差异化实现自传播
POST TIME:2014/12/20 07:56:14
《农财宝典》新牧网记者 钟展锋

2012年是中国生鲜食品电商元年,近年来热烘烘的农牧电商氛围更是让不少涉农企业有脱衣大干一场的冲动。但困惑的是,农产品滞销依旧是老大难问题。如何挖掘农产品的差异化价值?如何打造塔尖产品进行趋高营销?12月16-17日,2014中国生猪业/家禽业/水产业风云榜颁奖典礼暨2014农财宝典年会在广州举办,励志橙“褚橙”直接操盘手胡海卿在农财宝典农牧电商论坛上主讲生鲜电商:“生动新鲜”的互联网精彩,会场200多农牧人士参与交流。

 

 

中国农产品市场现状是生产规模和方式分散而落后,农产品信息的透明度不高,流通环节明显存在劣币驱逐良币的现象,同时,消费者的选择困惑、信任危机问题并存。农产品营销谈何容易?

“目前不少生鲜并没有好的品牌,光有地域性品牌而没有商业性品牌是不够的。”胡海卿认为,成功的生鲜电商需要好的产品,需要商业性品牌,同时还要有稳定的供应链,建立良好的销售渠道。

“传统生鲜企业的资源与互联网对接后的高效利用,生鲜找到合适的互联网钥匙往往更能成功。”胡海卿分析,传统生鲜企业经过多年耕耘,对自身产品的认识深,有比较稳定的货源,有经销商、冷库等组成的物流体系优势,如果能克服体制的考验迅速盘活这些资源,生鲜企业搞电商就有了80%优势,剩下就是营销的问题了。

胡海卿分析,高度同质、弱差异的农产品属性造成大家抢占市场的方式趋同,这是趋低营销:靠低价、优惠价格吸引消费者,赢得市场。这种依靠低价优势参与竞争的做法,虽然效果直接、做法简单,但压低成本、微利,最终恶果便是掺杂使假、劣币驱逐良币。

对此,胡海卿以自己多年策划农产品营销的丰富经验,分享了如何打造塔尖产品进行趋高营销的思维。

“没有差异,即没有传播点,难有独特价值体现。有差异的产品,才具有传播价值、营销价值。”胡海卿指出,农产品的营销需要借助找差异的方法,即挖掘农产品的内在品质,强化农产品的外在形象。内在品质差异化、外在化;外在形象品质化、差异化。做好这两点,就可以做到趋高营销:将产品价值做实,将品牌价值做高、做出不同,用产品中充盈的内在价值满足需求,用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者,赢得市场与利润。

“产品即媒介。”胡海卿认为,产品本身及其背后,承载着有价值、可传播的信息。提炼“农产品、农人和原产地”的能够引发目标用户“自传播”的“新闻点、话题点、情感共鸣点”,通过聚集了目标用户的高辐射力的传播平台,可使得“新闻点、话题点、情感共鸣点”高曝光且引发链式自传播。

 

 

据胡海卿归纳,当今生鲜电商类型大致可以分为综合性平台型和垂直型,前者如喵鲜生、淘宝特色中国、1号店、京东商城、亚马逊,历经了原产地直供、尝试自营、收购、O2O化的演变。垂直型如我买网、本来生活、顺丰优选、天天果园、易果网、美味七七、沱沱工社,历经了原产地直供、B2B化、O2O化的演变。

在此次农财宝典农牧电商论坛上,胡海卿还以阳澄湖大闸蟹的品牌打造为案例,讲解如何一举两得实现品牌塑造与销量提升。此外,胡海卿还以“橙禇”、“柳桃”、“潘苹果”的故事,深入分析农产品内在品质差异化、外在化的营销价值;以草莓之“四大美莓”的案例分析强调了农产品外在形象差异化的重要性。

案例还原现场,胡海卿风趣的讲课风格不时引发参会嘉宾的会心一笑,而独具创意的营销灵感更让参会者深受启发,频频点头赞许。

 “现在的农业更需要产品经理。”胡海卿与参会嘉宾共勉时表示,让好的农产品每一次亮相都“生动、新鲜、省钱”,让农产品的每一次亮相都具有传播价值,如此我们便可以成为农产品推广的艺术家。

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